Stratégie de vente au détail : étendue, profondeur et assortiment des produits

Dans le secteur du commerce de détail, la gamme de produits désigne l'étendue et la variété des articles proposés par un magasin. Un bon assortiment est essentiel pour attirer et fidéliser la clientèle, quel que soit le type de produits vendus. Cependant, proposer trop de produits différents dans un trop grand nombre de catégories peut dérouter les clients et les empêcher de faire leur choix.
Trouver le juste équilibre entre l'étendue et la profondeur de votre gamme de produits, ainsi que la composition de votre assortiment, sera essentiel à la réussite de votre magasin. Mais avant tout, il est indispensable d'en comprendre les implications. Ce sont les fondamentaux de la stratégie de gestion des stocks en magasin, et une bonne compréhension de ces concepts vous sera précieuse pendant de nombreuses années.

Étendue du produit
En termes simples, la gamme de produits désigne la variété des lignes de produits proposées par un magasin. On parle également de largeur d'assortiment, de diversité des marchandises ou encore de largeur de gamme.
Par exemple, un magasin peut ne proposer que quatre articles par référence, mais son assortiment (la variété) peut comprendre jusqu'à 3 000 références différentes. Les grandes surfaces comme Walmart ou Target offrent généralement un assortiment très large.

Profondeur du produit
L'autre élément de l'équation de la gestion des stocks au détail est la profondeur de gamme (également appelée assortiment de produits ou profondeur de marchandisage). Il s'agit du nombre d'articles ou de modèles particuliers que vous proposez pour un produit donné.

Par exemple, un magasin peut adopter une stratégie de faible profondeur de stock afin de réduire ses coûts d'inventaire. Cela signifie qu'il ne proposera peut-être que 3 à 6 références de chaque produit. Les magasins-entrepôts comme Costco, qui vendent presque tout, mais avec seulement une ou deux options pour chaque type de produit, illustrent bien ce type d'enseigne.

Largeur + Profondeur = Assortiment de produits
La largeur de l'assortiment correspond au nombre de gammes de produits, tandis que sa profondeur représente la variété au sein de chaque gamme. Ces deux éléments se combinent pour constituer l'assortiment de produits ou la gamme de marchandises du magasin.
Les détaillants spécialisés proposent généralement une gamme de produits plus restreinte que les magasins généralistes. Cela s'explique par le fait que leurs produits ciblent des marchés plus spécifiques. Cependant, ils peuvent offrir une gamme de produits d'une profondeur équivalente, voire supérieure, s'ils choisissent de proposer un plus grand choix de produits pour chaque gamme.
Par exemple, un magasin de bougies proposera une plus petite variété (ou un plus large choix) de produits qu'une pharmacie de quartier, même s'ils ont le même nombre de produits en stock :
Le magasin de bougies ne propose que 20 variétés de bougies (la gamme), mais il peut proposer 30 couleurs et parfums (la profondeur) pour chacune de ces bougies. La pharmacie de quartier propose 200 produits différents (la gamme), mais peut ne proposer qu'une ou deux variantes, marques ou styles (la profondeur) pour chaque produit.
Ces deux magasins ont des stratégies totalement différentes en matière d'assortiment de produits en raison des besoins de leurs clients.
Pour le client d'une boutique de bougies, le parfum et la couleur sont plus importants que le choix parmi une centaine de modèles. En revanche, pour le client d'une pharmacie, la praticité est essentielle : il souhaitera peut-être acheter du dentifrice et des piles en un seul passage. La pharmacie se doit donc de proposer tous les produits de première nécessité, même s'il n'y a qu'un seul exemplaire pour chacun.

Assortiment de marchandises saisonnières
L'assortiment d'un magasin peut varier selon les saisons. De nombreux détaillants choisissent d'élargir leur gamme pendant la période des fêtes, période de forte affluence. Cette stratégie s'avère judicieuse car elle offre aux clients un plus large choix de cadeaux. Elle permet également au magasin de tester de nouvelles gammes de produits sans investissement important en stock.